Prijzen

De rode draad door mijn loopbaan

Tariferen is psychologie in getallen. Kleine wijzigingen kunnen een enorm effect op je omzet hebben.

In de groot zakelijke markt is pricing een soort stratego met de concurrentie. In de klein zakelijke markt speel je het spel tussen transparantie en verborgen prijsverhogingen.

Zo biedt pricing zit alles wat mij fascineert; complexe puzzels, technische mogelijkheden, belangen van verschillende partijen, harde feiten en psychologie.

Daarbij hou ik de essentie voor ogen. Experts verliezen zich weleens in nuances en uitzonderingen. De uiteindelijke propositie moet begrijpelijk en aansprekend zijn voor klanten.

Prijsvechter Tele-2

Tele-2: variaties op 7 cent
De introductie van mobiele telefonie door Tele 2 in de reeds verzadigde klein zakelijke markt eist onderscheid op prijs. We hebben een scherpe en eenvoudige prijs neergezet door zoveel mogelijk verder te bouwen op een tarief van 7 cent. Ik heb dit concept ontwikkeld, waarna het verder is doorgezet door de productmanager.
Daarnaast hebben we meerdere campagnes gedraaid, met bijbehorende actietarieven voor internet en vaste telefonie.

Tele-2: benchmarken loont
Pricing van maatwerk deals zat in mijn team. Ikzelf heb me in het bijzonder bezig gehouden met enkele grote deals zoals ‘Overheidstelefonie 2010’. Daarvoor hebben we een specifiek kosten en pricing model gebouwd. Risico’s zijn dat iedereen er kosten bij plust en het model steeds gedetailleerder wordt, terwijl er maar enkele grote kosten drivers zijn. Ik heb focus gehouden op die drivers en ben naar de bron gegaan om kosten te ijken. Verder zorgde ik ervoor dat er een benchmark model kwam waarin het laagst toegestane prijsniveau van de incumbent was opgenomen. Toen die daaronder ging heeft ons legal department dat met succes bestreden, waarna we de deal alsnog wonnen.

Wholesale bij KPN

Wholesale marges genereren meer bereik
Bij KPN Wholesale heb ik Fiber to the Office geïntroduceerd (WBA/WEAS) voor externe klanten. Wil je dat zoveel mogelijk wholesale afnemers jouw netwerk gebruiken dan moet je hun investeringen ontmoedigen door scherp te prijzen.
Maar voor Retail is dat niet altijd de prettigste optie. Bedrijfsbreed commitment krijgen vereiste veel overleg en geïntegreerde wholesale en retail businesscases.
Na toestemming van de directie heb ik met de productmanager de tarieven verder uitgewerkt en in de markt gezet. Dit leidde gelijk tot veel extra omzet.

Minder marge, meer business
Ik heb Fiber to the Home geprijsd voor wholesale klanten van KPN. Hun overweging was; alleen fiber (ODF) inkopen of de complete dienstverlening. Hoe verleidelijk afromen van de markt voor hoge bandbreedtes ook lijkt, afnemers vrezen bij toenemende bandbreedte in een fuik van steeds hogere prijzen te belanden. Het was belangrijk om hen daarin genoeg comfort te bieden.

KPN consumentenmarkt

De ‘face value’ van commodity tarieven
Bij het informatienummer 1888 hebben we op basis van marktonderzoek gekozen voor een tarief per gesprek (want dat biedt zekerheid). In de praktijk bleek nummerinformatie een dusdanige commodity, dat klanten in de praktijk toch intuïtief kozen voor een bedrag per minuut – van de concurrent. Ook al betaalden ze de facto meer. Denken en doen liepen uiteen. Toen we dat merkten, zijn we met een net iets lager minuut-tarief gekomen.

Met hoge marges groeien concurrenten als kool
Voor vaste telefonie meerdere kortingsregelingen geïntroduceerd en generieke tarieven vastgesteld. Grote tariefdalingen voor internationale telefonie doorgevoerd (ism McKinsey). Achterliggende gedachte was dat we beter zelf actief de markt konden kneden, dan kleine concurrenten de kans te geven om snel te groeien.

%d bloggers like this: